CONOCIMIENTO ORGANIZACIONAL

Diversificar marcas, estrategia de Adidas

Será una industria de bienes de consumo; competirá con modelo de Nike

Por Elizabeth Palacios

La industria de artículos deportivos se convierte cada vez más en un negocio de mercancías en el que las compañías deben de manejar múltiples marcas, de acuerdo con el director general de Adidas.

Herbert Hainer, quien anunció la semana pasada la adquisición de su rival estadounidense Reebok por 3 mil 800 millones de dólares, dijo que la actual consolidación en el sector significa que éste se está convirtiendo en una industria de bienes de consumo en la que compañías como Unilever y Procter & Gamble, donde él trabajó anteriormente, tienen diferentes marcas.

"La industria es el manejo de marcas, no su manufactura", dijo al Financial Times. "Estamos tratando actualmente con asuntos de mercancías, hace 18 años, cuando me uní a Adidas, 90 por ciento de las pláticas estaban orientadas a la producción. Hoy eso es un hecho".

Luego del acuerdo con Reebok, cuyo cierre está programado para la primera mitad de 2006, Adidas tendrá tres marcas principales: Adidas, que en sí está subdividida en tres mini marcas de desempeño, herencia y estilo, Reebok, y su marca de golf, TaylorMade.

Herbert Hainer dijo que al actual éxito del mayor rival de la compañía alemana, Nike, se debe en parte a sus recientes adquisiciones, que incluyen a las marcas Converse y Starter. En tanto, Massimo Giunco, director de Comunicaciones Corporativas para Nike Europa, dijo que la estrategia de manejar una cartera de marcas les ha ayudado a reaccionar eficazmente ante los cambios en los gustos del consumidor y ante la resolución de fallas en los productos.

"Tenemos la capacidad de diferenciar entre nuestros canales de distribución, nuestra posición geográfica, la fijación de precios y las categorías de todas nuestras marcas", añadió el vocero de la empresa estadounidense.

Sin embargo Puma, que se convertirá en la tercera compañía más grande de la industria cuando el acuerdo con Reebok sea cerrado, discrepó con el punto de vista de Hainer.

De acuerdo con la estrategia de Puma, anunciada la semana pasada, la compañía alemana considera que no más de 300 millones de euros, de un posible ingreso de 3 mil 500 mde en 2010, provendrá de marcas independientes a Puma.

"Vemos un potencial enorme para la marca Puma en años próximos", indicó Ulf Santjer, jefe de Comunicaciones Corporativas, enfatizando que el crecimiento orgánico podría duplicar el tamaño de la compañía en cinco años.

Puma también se muestra escéptica ante los méritos de consolidación que ha tenido la industria con Jochen Zeitz, director general de la compañía, destacando que en general pocos acuerdos han tenido éxito.

El debate sobre la estructura de la industria surgió al tiempo que Hainer rechazó las sugerencias de que el acuerdo con Reebok podría fracasar debido a la canibalización entre las dos marcas, que se mantendrán separadas con equipos de administración individuales.

Artículo sacado de: http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=46969&tabla=finanzas